Le secteur automobile a également été fortement impacté par la crise du coronavirus. Cette crise a commencé avant le confinement et risque de se prolonger encore quelque temps. Il est essentiel pour les marques de s’adapter et d’analyser les nouveaux comportements des clients et acheteurs.
Cette crise est particulière, car elle combine une diminution de l’offre suivie par une chute de la demande. Incidence tente de vous expliquer dans cet article la crise dans laquelle le secteur automobile est plongé.
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La baisse de l’offre :
La baisse de l’offre a commencé avant même que le Covid-19 n’arrive en Europe. De nombreuses marques disposent d’usines de production à proximité de Wuhan (GM, Nissan, Renault, PSA ou Honda) et leur fermeture a logiquement directement impacté la production. On retrouve également dans cette région de nombreuses usines de pièces détachées nécessaires à la production automobile (Bosch, ZF ou encore Valéo pour ne citer que les plus connues). Les usines européennes ont dû être ralenties en même temps que les usines des pièces détachées basées en Chine étaient impactées par le coronavirus. L’approvisionnement de nombreuses pièces détachées nécessaires à la production automobile mondiale a été réduit ou arrêté à cause de la crise. L’impact s’est d’abord fait ressentir en Asie où la production est davantage à flux tendu qu’en Europe. Les exemples d’usines qui ont dû tourner au ralenti ou arrêter leurs activités sont nombreux :
- Dès le 07 février 2020, le plus grand centre de production automobile du monde qui construit 1,4 million de véhicules par an (Hyundai en Corée du Sud) était déjà à l’arrêt faute de pièces détachées.
- Le 11 février 2020, l’usine Renault Samsung Motors située en Corée du Sud a arrêté de travailler 4 jours ouvrables pour « anticiper des problèmes d’approvisionnement ».
- Le 02 mars, l’usine Fiat en Serbie a dû arrêter sa production faute de pièces détachées.
- Le 16 mars Renault a annoncé la fermeture jusqu’à nouvel ordre de ses usines en France (12 sites de production).
- Le 16 mars PSA a annoncé l’arrêt de la production dans 15 sites européens
La baisse de l’offre s’est aggravée suite à l’interruption de la production. Ainsi le 17 mars, jour de l’annonce du début du confinement en Belgique, la production d’Audi Brussels était interrompue jusqu’à nouvel ordre ainsi que sur la plupart des sites de production d’Audi en Europe. L’usine Volvo de Gent a également emboité le pas en réduisant progressivement l’activité pour annoncer finalement une suspension de la production dans ses usines belges, suédoises et américaines.
Une timide reprise
En Belgique, la reprise de la production automobile à Gand et à Forest a été progressive à cause des mesures de distanciation sociales. Le 04 mai la production de l’Audi e-Tron a redémarré à Forest avec une partie des ouvriers. L’usine de Gand a repris également avec un effectif réduit mais fonctionne en équipes complètes depuis le 07 mai.
En France, le premier site de production à rouvrir est celui de la Toyota Yaris dans le nord. Le travail a repris le 21 avril.
En Allemagne, on a enregistré une production mensuelle en avril 2020 inférieure à la production quotidienne de 2019.
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Une baisse de la demande
Les ventes de véhicules neufs en Europe ont fortement baissé depuis le début de l’année par rapport à la même période en 2019. Selon les chiffres de l’ACEA (l’Association des constructeurs européens d’automobiles) sur les 4 premiers mois de cette année, il s’est vendu 3.347.169 nouvelles voitures en Europe (+EFAT+UK) contre 5.492.072 en 2019.
La baisse des ventes n’est pas identique dans tous les pays
La Belgique s’en est malgré tout bien sortie au mois de janvier en réalisant une légère croissance de 1% par rapport aux autres pays principalement à cause du Salon de l’Auto. La chute des ventes s’est aggravée pour être au-dessus de la moyenne européenne avec une baisse de 90% des ventes au mois d’avril. Pour l’ensemble du mois d’avril 2020, il y a eu 5.296 voitures vendues en Belgique alors que sur la même période on enregistrait 53.498 voitures vendues en 2019.
La Belgique n’est pas le pays européen le plus à plaindre, L’Italie à vu ses ventes se réduire de 98%, l’Espagne de 97%, l’Irlande et le Royaume-Unis de 97%. Les 4 pays nordiques sont les pays pour lesquelles les baisses des ventes sont les moins prononcées au mois d’avril avec une baisse « limitée » entre 35% et 40% des ventes.
Toutes les marques ont été confrontées à une baisse de leurs ventes sur le premier quadrimestre 2020, mais pas dans les mêmes proportions. Le graphique ci-dessous montre bien la différence de la baisse de production entre les différentes marques :
Le pire est derrière nous ?
Les derniers chiffres publiés récemment par la FEBIAC sont plus positifs avec une baisse de 32% des ventes pour le mois de mai (34.752 véhicules neufs ont été immatriculés en Belgique en mai). Certaines marques comme Toyota (+6%) ou Mini (+23%) arrivent même à augmenter leurs chiffres de vente par rapport à 2019.
Le moment de faire de bonnes affaires ?
Malgré ce ralentissement de l’activité du secteur automobile, les stocks des différents concessionnaires ont augmenté à tel point qu’ils ont commencé à en avoir trop. En effet, même si la production était limitée, les voitures produites parvenaient toujours aux concessionnaires, mais le nombre d’acheteurs était drastiquement réduit. Rapidement un problème de liquidité s’est présenté aux concessionnaires. Pour limiter ce problème, ils n’ont pas d’autres choix que de tenter de relancer la demande en jouant sur les prix. Un concessionnaire nous a expliqué que les remises étaient faites en fonction du nombre de jours où la voiture restait en stock (certains véhicules sont restés plus de 120 jours en stock).
Certains concessionnaires ont proposé des remises particulièrement intéressantes :
- 930 € pour une Alfa Romeo Stelvio,
- 500 € pour une Golf 7 qui est en phase de renouvèlement, la Golf 8 étant déjà en concession
- 000 € pour une Fiat 500X.
- D’autres concessionnaires tels que Opel, Toyota, Renault ou Mercedes-Benz proposent des délais de paiement de 3 mois.
En France, un plan de relance automobile combinant des aides à l’achat, des primes et un fonds d’investissement en échange de relocalisations a été mis en place par le président Macron. A ce jour, aucun plan d’aide du secteur n’est prévu en Belgique.
Si vous souhaitez faire une bonne affaire à l’achat d’une voiture neuve, il ne faut plus traîner. En effet, les grosses remises proposées ont fonctionné et la plupart des concessionnaires ont réussi à bien écouler leurs stocks durant le mois de mai, ce qui a eu pour effet de réduire les remises pour revenir petit à petit à des valeurs plus normales.
A quoi s’attendre après le confinement ?
Selon les chiffres de la Febiac, 3 personnes sur 10 vont revoir à la baisse leur intention d’achat d’une voiture neuve ou d’occasion. La Fédération estime ainsi une baisse d’environ 35% en Belgique du secteur automobile en 2020 par rapport à 2019. Les marques sont plus optimistes et envisagent une baisse de 20% pour l’ensemble du secteur. 3 facteurs vont également influencer la reprise de la demande :
Avec la crise du coronavirus, les habitudes des Belges et de la plupart des Européens ont changé : le télétravail est devenu la norme dans beaucoup d’entreprises. Si nous ne savons pas aujourd’hui comment le télétravail va évoluer, il semble par contre évident que son maintien, ne serait-ce que partiel, va baisser la demande de véhicules neufs (éloignement du remplacement de son véhicule privé, changement des politiques de mobilité au sein des entreprises…)- Beaucoup de travailleurs ont vu leur pouvoir d’achat baisser et ont reporté leur besoin. Selon Christopher Bamforth, European Market Analyst chez Power System Research, le secteur automobile sera le secteur le plus touché parmi les engins motorisés, car l’acheteur peut plus facilement reporter ou annuler son achat que dans des secteurs plus critiques tels que la construction et l’agriculture.
- Les priorités des Belges et les comportements d’achat dans l’automobile ont évolué lors de cette crise. A titre d’exemple, dans le secteur alimentaire, la consommation de produits locaux a fortement augmenté. Il semblerait logique que les critères de choix dans le secteur automobile aient également changé. Les cartes ont été redistribuées, l’achat après covid-19 n’est pas l’achat avant covid-19. Il nous semble aujourd’hui essentiel d’analyser à nouveau les intentions d’achat, l’image des marques, d’identifier les axes de communications porteurs dans le secteur. Incidence est le partenaire des acteurs du secteur automobile pour la réalisation des études de marché et analyses comportementales.
Nous avons pu nous apercevoir que la crise sanitaire liée au coronavirus a eu des effets néfastes sur le secteur automobile avec des chiffres de productions et de vente historiquement bas. Le comportement des clients et prospects doit être analysé pour s’assurer que les marques répondent correctement et adaptent leur discours à cette nouvelle situation.
Webographie
https://www.lecho.be/entreprises/auto/le-secteur-auto-met-le-paquet-pour-ecouler-ses-stocks/10227789
https://www.febiac.be/public/pressreleases.aspx?ID=1275&lang=FR
https://www.lefigaro.fr/economie/fiat-va-rouvrir-lundi-une-usine-dans-le-centre-de-l-italie-20200421
https://www.febiac.be/public/pressreleases.aspx?ID=1277&lang=FR
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