Depuis principalement les années 90, une nouvelle méthode d’analyse de la satisfaction client se développe tout particulièrement en Europe, il s’agit des enquêtes « client mystère », connues également sous le nom de visites mystères ou encore mystery shopping en anglais.
Les enquêtes « client mystère » : un baromètre de l’expérience client
Les visites mystères se définissent comme la mise en place de visites réalisées afin de mesurer l’expérience client par rapport à un service donné. Ces visites, réalisées en point de vente, sont généralement menées par des enquêteurs professionnels, appelés Mystery Shopper, qui se font passer pour des clients lambdas afin de mesurer la qualité de l’accueil, des conseils et informations données de ce point de vente. L’objectif étant in fine d’améliorer la qualité du service proposé aux clients réguliers de l’enseigne.
Les enquêtes mystères : un bout d’histoire
Véritable outil de management, les études « client mystère » (ou enquêtes mystères) ont fait leur apparition dans les années 40 aux Etats-Unis, alors que les banques désiraient s’assurer de l’absence de tout comportement frauduleux lorsque des clients venaient pour des dépôts d’espèces. Au fil des années, les études « client mystère » se sont étendues à d’autres secteurs. Elles se sont également développées à travers différents canaux. En effet, outre les visites mystères, il existe désormais les appels mystères, ainsi que le web mystère/mystery emailing. Depuis, les enquêtes « client mystère » constituent un nouvel outil d’évaluation des procédures de gestion de la relation client.
Et la concurrence dans tout cela ?
Les enquêtes mystères, si elles permettent d’évaluer la qualité de vos clients, peuvent aussi être utilisées en vue d’évaluer vos concurrents. Véritable outil de benchmark, les enquêtes « client mystère » sont particulièrement intéressantes pour en savoir plus sur les services proposés par la concurrence. C’est un fabuleux outil de comparaison en vue d’améliorer son offre, ses services.
Quelques exemples de projets
La réalisation d’un programme de mystery shopping n’est plus uniquement réservée aux grandes structures. Voici quelques exemples d’études réalisées récemment par Incidence :
• Des enquêtes dans des officines pharmaceutiques pour tester l’argumentaire des pharmaciens sur certains produits OTC,
• Une mutualité qui souhaite mesurer l’expérience client dans ses agences,
• Un magasin de chaussure qui veut mesurer l’argumentaire de vente de ses vendeurs,
• Une société de service B2B qui veut auditer ses vendeurs et ceux de ses principaux concurrents,
• Une société de vente en ligne qui veut tester la réactivité en cas de plainte,
• Un concessionnaire automobile qui souhaite connaitre les remises proposées par la concurrence directe,
• …
Les Mystery Shopper, des clients mystères professionnels
Lorsque les enquêtes « client mystère » sont apparues aux Etats-Unis, elles étaient réalisées par des détectives privés. Aujourd’hui, elles sont le plus souvent menées par des professionnels du métier appelés enquêteur ou encore mystery shopper. Nous avons réalisé une étude auprès de notre réseau d’enquêteurs professionnels afin d’en savoir un peu plus sur leur vision des enquêtes mystères ainsi que les qualités et compétences à disposer afin d’être, selon eux, un bon mystery shopper.
Quelles sont les qualités pour être un bon enquêteur mystère ?
Spontanément, les enquêteurs professionnels citent avant tout la rigueur dans la réalisation des missions, la crédibilité (se faire passer pour un client lambda, se fondre dans la masse), suivit par l’objectivité et avoir un bon sens de l’observation. Il est primordial, pour l’ensemble des enquêteurs, d’être impartial dans la réalisation des enquêtes mystères en vue d’évaluer de manière la plus juste possible la qualité des services du point de vente. Ces qualités de rigueur et d’objectivité ne sont pas limitées aux seules enquêtes mystères et sont essentielles à tous bons enquêteurs. Si vous pensez avoir ces qualités et que vous êtes intéressés par la réalisation d’études de marché, n’hésitez pas à rejoindre notre réseau d’enquêteurs.
Pourquoi travailler avec un bureau professionnel ?
Il est tentant de réaliser les mystery shopping soi-même ou de les faire faire par un proche afin d’éviter de devoir passer par un institut spécialisé en étude de marché, ce qui inévitablement engendre des frais.
Les avantages de travailler avec un institut de sondage professionnel sont nombreux :
• Professionnalisme : un programme d’enquêtes mystères de qualité ne s’improvise pas. Les bureaux d’études ont une grande expérience dans la réalisation, le suivi et l’analyse d’enquêtes mystères. Incidence et ses collaborateurs réalisent des programmes d’enquêtes mystères depuis plus de 15 ans.
• Neutralité : le bureau d’études est le garant de la neutralité du programme d’enquête mystère. Cette neutralité se retrouve dans le questionnaire, auprès des mystery shopper et dans l’analyse des résultats.
• Crédibilité : le bureau d’études s’assure toujours de la crédibilité des mystery shopper qui vont réaliser les enquêtes. Un profil de mystery shopper incohérent ne donnera pas des résultats exploitables et risquera de se faire repérer par la personne auditée. Le bureau d’études s’assurera également toujours que le scénario de l’enquête est réaliste et corresponde bien à des situations rencontrées par le service à auditer.
• Fiabilité : le professionnalisme et la garantie de neutralité dans la réalisation des enquêtes mystères permet d’obtenir des résultats fiables. Par exemple, un chef d’entreprise décide de faire un audit de l’accueil téléphonique de son helpdesk. Plutôt que de s’adresser à un bureau spécialisé en mystery shopping il demande à son fils et un de ses amis de faire les appels téléphoniques. Lors de la présentation des résultats avec le responsable du helpdesk, celui-ci doute de la fiabilité des résultats et ne tient pas compte des enseignements potentiel de l’enquête mystère.
• Contrôle qualité : l’ensemble de la procédure d’enquêtes mystères est soumise à un contrôle qualité : la sélection des enquêteurs, la supervision de la réalisation des enquêtes, le contrôle des questionnaires (cohérence, complétion…), les analyses réalisées sur les données et la mise en forme des résultats.
• Vision globale de la problématique : en tant qu’expert en études de marché, un bureau professionnel vous fera les recommandations idéales pour l’analyse la plus efficace de l’expérience client. Un programme de mystery shopping peut par exemple être complété par une étude de satisfaction de ses clients.
Ça coûte combien de faire des enquêtes clients mystère ?
Malheureusement il n’est pas possible de donner une réponse fixe à cette question. Le prix d’un programme de mystery shopping dépend de plusieurs facteurs :
• Le nombre d’enquêtes : logiquement, plus il faut réaliser de visites, plus le budget sera élevé
• Le type d’enquêtes mystères à realiser : mystery calling, mystery mailing, mystery web ou mystery shopping.
• La durée de l’enquête mystère.
• Le profil des enquêteurs nécessaire pour les mystery shopping : profil libre ou profil très spécifique (par exemple un programme de mystery shopping nécessitant des femme enceinte avec des lunettes).
• La période de réalisation des enquêtes : demander pour auditer le service de chauffagiste en hiver est toujours plus compliqué qu’en été. De la même manière des études qui nécessite des étudiant universitaire en pleine période d’examen sera moins aisée à mettre en place.
• …
Vous souhaitez plus d’information sur les enquêtes mystères ou discuter ensemble de l’opportunité de mettre en place un programme de mystery shopping dans votre entreprise. N’hésitez pas à nous contacter.
Tweet
