Etude d’implantation et zone de chalandise d’un nouveau point de vente

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Avant un quelconque investissement, tout commerce, qu’il soit indépendant ou franchisé, qui se veut florissant et qui souhaite prospérer dans le temps à tout intérêt à commencer par une étude d’implantation.


Qu’est-ce qu’une étude d’implantation ? 

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Par définition, une étude d’implantation consiste en un exercice de réflexion et d’analyses afin de décider de la localisation d’un nouveau point de vente au sein d’une zone prédéterminée qui dispose d’un potentiel commercial.

L’étude d’implantation analyse, d’un point de vue économique, la faisabilité d’un projet commercial quel qu’il soit. En d’autre mot, elle vise à choisir – au sein de la zone la plus favorable (centre commercial, quartier…) – le meilleur emplacement pour implanter un point de vente.

De plus, elle prend en compte des éléments clés tels que : l’analyse des flux de clients, l’analyse de la concurrence, l’analyse de la zone de chalandise, l’analyse de l’environnement immédiat (possibilité de stationnement, transport en commun…), etc.

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Vous avez dit zone de chalandise ?

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Le processus d’implantation d’un point de vente démarre avec l’analyse de la zone de chalandise, c’est-à-dire la zone géographique d’influence du point de vente en question.

Lorsque l’on parle de zone de chalandise, nous distinguons la zone isochrone de la zone isométrique :

  1. La zone isochrone est fonction du temps (durée en minutes) de déplacement entre le lieu de résidence du client potentiel et le point de vente.
  2. La zone isométrique est fonction de la distance en kilomètre entre le lieu de résidence du client potentiel et le point de vente.

De manière générale, la zone de chalandise se décompose comme suit :

  1. La zone primaire : Elle reprend 50% de la clientèle. En règle générale, la zone primaire est composée des ménages qui sont situés à moins de 5 minutes à pied ou en voiture du point de vente.
  2. La zone secondaire : Elle se compose de 30% de la clientèle. Ici, les clients potentiels sont situés entre 5 et 10 minutes à pied ou en voiture du point de vente.
  3. La zone tertiaire : Elle représente 20% de la clientèle. Les ménages localisés en zone tertiaire mettent plus de 10 minutes pour ce rendre, à pied ou en voiture, au point de vente.

L’intérêt d’analyser la zone de chalandise est grand ! En effet, le temps et la distance que les consommateurs sont prêts à parcourir pour leurs achats, tout comme le fait de se déplacer à pied, en voiture ou en transport en commun, impact les achats de proximité.

Zone chalandise : zone primaire, zone secondaire, zone tertiaire
Illustration de la zone de chalandise pour Ixelles


Quels sont les éléments clés lors d’une étude d’implantation ?

  • Identification de la clientèle potentielle

Concrètement, nous nous intéressons à la population de la zone de chalandise. L’analyse socio-démographique de la population va permettre de déterminer la typologie des consommateurs dans la zone de chalandise, leur niveaux de vie, leur panier moyen (budget moyen par ménage) et autres indices de consommation. Ensuite, nous allons prédire le flux de clients et évaluer le taux d’évasion de la clientèle, c’est-à-dire des personnes qui habitent dans votre zone de chalandise mais qui se rendent ailleurs pour réaliser leurs achats.

  • Analyse de l’environnement immédiat et de la concurrence

Après, vient la vérification de quelques facteurs clés : le lieu-dit dispose-t-il d’une bonne accessibilité ? Et d’une bonne visibilité ? Y a-t-il des possibilités de stationnement ? Quelle est la proximité des transports en commun ? Il convient également de tenir compte de la densité concurrentielle dans la zone d’implantation envisagée. L’analyse des forces et faiblesses de la concurrence est primordiale. En effet, cette dernière si elle peut cannibaliser vos ventes s’avère aussi être un pôle d’attraction de la zone commerciale en question. Enfin, l’estimation du chiffre d’affaires des concurrents entre en ligne de compte.

 

  • Evaluation du chiffres d’affaires potentiel

La synthèse de toutes les données collectées va permettre d’estimer le potentiel commercial du nouveau point de vente. Effectivement, afin de savoir si l’implantation du nouveau commerce est rentable – donc d’estimer le chiffre d’affaires potentiel – il faut se baser sur 3 éléments:

Premièrement, le nombre d’habitants de la zone de chalandise

Taille de la population de référence = # habitants dans la zone de chalandise / # personnes par ménage

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Deuxièmement, le montant du panier moyen, c’est-à-dire le budget moyen des dépenses par ménages[1] dans la zone de chalandise

Panier moyen = Budget annuel moyen du ménage / Indice de disparité de la consommation[2]

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Troisièmement, le nombre de commerces qui offrent le même service ou les mêmes produits dans la zone en question (taux de pénétration).

Ce dernier élément, soit est connu si des études ont déjà été menées pour le secteur d’activité du point de vente et la zone de chalandise concernée, soit doit être analysé sur base d’une étude spécifique; c’est ici que les bureaux d’études et experts spécialisés en la matière interviennent.

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Chiffre d’affaires potentiel de la zone de chalandise

= [ Population de référence x Panier moyen x PMD[3] ] – Taux d’évasion

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Chiffre d’affaires du point de vente = Marché potentiel théorique local de notre point de vente

= CA potentiel de la zone de chalandise – CA de la concurrence de la zone de chalandise


En conclusion…

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L’étude d’implantation combine les études ad hoc avec l’utilisation d’outils de géomarketing, ainsi que le regard d’experts. En effet, si une étude d’implantation peut être envisagée en interne, avec « les moyens du bord », il est recommandé de faire appel un bureau d’études spécialisé afin de réaliser une étude plus spécifique, en particulier pour la mesure du taux de pénétration et du CA potentiel. Les experts du métier disposent effectivement des connaissances et des outils nécessaires afin de fournir une information complète et fiable, vous permettant de vous assurer de vos choix.


[1] Celui-ci est recensé par Eurostat (Household Budget Survey) pour les pays de l’Union Euopeen(https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Archive:Household_consumption_expenditure_-_national_accounts

[2] Cet indice permet de corriger une moyenne de consommation nationale pour un produit donné (donnée par INSEE) afin de tenir compte d’une disparité régionale et sociales.

[3] Parts de marché de notre canal de distribution

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